ROAS와 구매전환율 차이, 자사몰 유입 매체별 계산법

요약 3줄

• ROAS는 금액, 구매전환율은 사람입니다.

• 전체 평균 하나로는 어디를 고칠지 안 보입니다.

• 유입 매체별로 나란히 놓으면 광고비를 옮길 기준이 생깁니다.

대행사의 일간 보고(데일리 리포트)를 보고, 어떤 숫자부터 보시나요? 보통은

• 광고비 얼마 썼고,

• 매출 얼마 나왔고,

• ROAS 몇 퍼센트인지 확인하고 "괜찮네" 하고 닫습니다.

그런데 높은 확률로 쉽게 지나쳐버리는 숫자가 있습니다. 바로 자사몰 구매전환율입니다.

자사몰 구매전환율은 기간 안에 자사몰에서 구매한 고객 수를 방문한 고객 수(중복 제외)로 나눈 비율입니다. 전체 평균 하나보다 유입 매체별로 나란히 봐야 광고비를 어디로 옮길지 기준이 생깁니다.

🙋‍♂️ "아니, ROAS 지표 알려주잖아요.
총 광고비랑 총 매출로 ROAS를 계산할 수 있으니 구매전환율 아는 거 아니에요?"

라고 말씀하시는 분들도 있을 겁니다. 그래서 인사이트 두 번째 주제로 글을 적게 되었습니다.

재밌는 상황을 가정해 보겠습니다.

1. Meta ROAS가 500%로 아주 높게 찍혔습니다.

   • 이 수치만 보면 '와, 20만 원 써서 매출 100만 원이면 이 매체 전환율 괜찮네. 앞으로 이 매체 광고비 늘려야지' 라고 생각할 수 있습니다.
     ** 물론 마진 상황에 따라 ROAS 500%가 기본 회수율인 브랜드도 존재합니다.

2. 이번엔 구매전환율을 봤더니 0.1%로 박살이 났습니다.

   • 알고 보니 Meta로 유입된 1,000명 중 1명이 100만 원어치 구매했네요.

3. 다른 대표님한테 물어봤습니다. 'Meta 광고 하시죠? ROAS랑 구매전환율 얼마나 나와요?'

   • ROAS 300%에 구매전환율 3~4% 정도 나옵니다.

자, 이제 지속 가능한 성장, 진짜 광고 매체의 효율이 어디서 나오는지 보이시나요?

ROAS라는 재무적 성과도 중요하지만, 결국 자사몰의 체질을 개선하고 지속 가능한 성장을 하려면 구매전환율을 뜯어봐야 합니다. 제가 만나 뵈었던 대다수 브랜드는 당장 매출이 잘 나는 플랫폼에 집중하느라 자사몰 고객 행동 데이터가 부족해서 그 전환율 속에 담긴 고객의 진짜 의도를 정확히 파악하지 못하고 있었습니다.

공감하신다면 아래 글을 이어서 읽어 주시면 감사하겠습니다.

ROAS와 구매전환율의 차이

ROAS (머니 게임)

• 쓴 돈 대비 얼마의 매출을 벌었는가? (금액 중심)

• 매출액 ÷ 광고비 × 100

구매전환율 (확률 게임)

• 들어온 사람 중 몇 %가 구매했는가? (행동/트래픽 중심)

• 구매한 고객 수 ÷ 고유한 방문 고객 수 × 100

** 간혹 방문자 수가 아닌 방문 횟수로 나누는 경우도 있으니 잘 챙겨 봐 주세요!

ROAS가 높으면 구매전환율도 높다고 착각하는 이유

매출이 발생하면 전환도 잘 되겠거니 자연스럽게 유추하게 됩니다. ROAS가 높다 = 매출이 많이 났다 = 당연히 사 가는 사람이 많겠지(전환율이 높겠지)라는 직관적인 연상 작용 때문입니다.

둘 다 '성과 지표'입니다. 광고가 돈값을 하는지 평가할 때 ROAS와 전환율이 세트로 같이 언급되다 보니, 머릿속에서 두 지표가 비슷하게 덩어리져서 인식됩니다.

광고비를 늘리고 매체를 다양하게 하면 고객은 많이 들어옵니다. 매출도 늘어납니다. 그런데 구매전환율이 그대로라면, 매출을 늘리는 방법은 매달 광고비를 더 쓰는 것 하나뿐입니다. 자사몰이 방치되기 시작하는 지점이 보통 여기라고 생각합니다.

전체 구매전환율 하나로는 어디를 고칠지 안 보입니다

자사몰 구매전환율이 1%라고 해 보겠습니다. 이 숫자만 보면 "낮네" 하고 끝납니다. 어디를 고쳐야 할지는 알려 주지 않습니다.

매체별로 나눠 보면 이야기가 달라집니다. 방문은 많은데 거의 사지 않는 매체가 있고, 방문은 적어도 들어오면 사는 매체가 있습니다. 전체 평균은 이 둘을 섞어서 보여 줄 뿐입니다.

아래 표의 숫자로 줄을 세워 보면, 방문 고객순으로는 메타 광고(8,000명)가 1등입니다. 그런데 구매전환율순으로 다시 세우면 인스타그램 프로필 링크(2.5%)가 1등이고 메타 광고(0.6%)는 꼴찌로 내려갑니다. 광고비를 어디에 더 쓸지는 두 번째 줄을 보고 정해야 합니다.

저의 경험을 한 번 말씀드려 봅니다.

매출액 n00억 이상의 잡화 브랜드의 자사몰 CRM 프로젝트를 담당했었고, 마케팅 매체는 Meta 광고와 알림톡 (現 브랜드 메시지) 두 가지였습니다.
주제와 광고 소재는 비슷했고, 다른 점은 고객 식별성이었습니다. Meta는 리타게팅이긴 하지만 구체적으로 누군지는 알 수 없었고 카카오톡은 브랜드가 보유한 고객 데이터라 이름/전화번호/구매내역 기반이었습니다.

결과는 친구톡 압승.
어떻게 알 수 있었을까요? 유입 매체별로 구매전환율을 따져 봤기 때문입니다.

* 물론, 100% 정확한 구매 기여를 측정할 수 있는 광고 매체는 없기에 저 역시 마지막 기여 매체가 무엇인지까지 깊게 계산하진 못했습니다.

그 브랜드의 지속적인 광고 매체는 무엇이었을까요?
광고비 증액 의사결정을 한 광고 매체는 무엇이었을까요?

카카오톡이었습니다. 발송할 때마다 사니까요!

구매전환율 계산법, 사람 기준으로

구매전환율은 구매한 고객 수 ÷ 고유한 방문 고객 수입니다. 여기서 방문한 고객은 중복을 뺀 사람 수입니다.

방문 횟수(세션)로 나누는 경우도 많은데요. 그러면 한 고객이 세 번 들어와서 한 번 산 것이 33%로 계산되고, 사람으로 보면 100%입니다. 매체마다 다시 들어오는 횟수가 달라서, 매체끼리 견줄 때는 사람 기준으로 보셔야 덜 헷갈립니다.

매체를 나누려면 고객이 어디서 들어왔는지가 남아 있어야 합니다. 광고 링크에 UTM을 붙여 두지 않으면, 광고로 들어온 고객도 '직접 방문'으로 섞여 버리는 경우가 발생할 수 있습니다. 아직 쌓고 있지 않다면 고객 행동 데이터를 쌓는 순서부터 보시는 것을 권장드립니다.

** UTM 때문에 더 이상 고민하지 마세요. 방치된 자사몰은 클릭 한 번으로 UTM을 만들어 드립니다. (source, medium, campaign 같은 영어를 보지도 않습니다.)

유입 매체별 구매전환율 표 만들기

한 달 치를 아래처럼 한 장으로 만들어 두면 다음 달 광고비를 정할 때 바로 꺼내 쓸 수 있습니다. 숫자는 이해를 돕기 위한 계산 예시입니다.

순서는 이렇습니다.

1. 기간을 정합니다. 한 달이 무난하고, 큰 행사가 낀 주는 따로 표시해 둡니다.

2. 매체별로 중복을 뺀 방문 고객과 구매 고객을 셉니다. 구매는 취소를 뺀 결제 주문만 셉니다.

3. 객단가를 옆에 둡니다. 구매전환율이 낮아도 객단가가 높은 매체가 있습니다.

4. 두 줄을 나란히 봅니다. 방문 고객순과 구매전환율순. 두 줄에서 순위가 다른 매체가 이번 달에 볼 매체입니다.

볼 때 같이 챙길 것

• 방문 고객이 적은 매체. 10명이 와서 2명이 사면 20%입니다. 숫자는 좋아 보이지만, 표본이 작으면 다음 주에 0%가 되기도 합니다. 방문 고객 수를 꼭 같이 보셔야 합니다.

• 취소 · 반품. 대행사 보고서의 매출은 카페24와 같은 자사몰 호스팅 서비스 관리자 센터에서 본 매출이 아니라 GA4 전자상거래를 보고 집계한 경우도 있어서 취소된 주문이 섞여 있는 경우가 있을 수 있습니다. 클레임 주문을 제외한 매출로 다시 계산해 보면 ROAS가 낮게 나오기도 하더라고요.
  ** 카페24는 통장에 찍히는 매출
  ** GA4 전자상거래는 구매 완료 페이지를 추적하기에 클레임 주문 누락 가능성 존재

• 바로 끄지 않기. 구매전환율이 낮다고 그 매체를 바로 끄기 전에, 그 매체 고객이 어디서 이탈하는지 한 번은 보셔야 합니다. 광고 소재가 약속한 상품과 랜딩 페이지가 다르면, 매체가 아니라 랜딩 페이지가 문제일 수 있습니다.

광고비를 옮기는 기준

구매전환율이 낮은 매체는 줄이고, 들어오면 사는 매체로 광고비를 옮겨 봅니다. (정답은 없습니다.) 다만 '방문이 많은 매체' 와 '사는 매체' 가 다르다는 걸 확인하는 것만으로도, 다음 달 광고비를 정하는 기준이 하나 생깁니다.

한 번에 다 옮기지 말고 한 매체씩, 2주 단위로 옮겨 보세요. 한꺼번에 바꾸면 무엇이 효과가 있었는지 다시 알 수 없게 됩니다. 꼭 기억하세요.

직접 구해 보려면 필요한 것과 한계

유입 매체별 구매전환율을 직접 구하려면 아래가 모두 갖춰져 있어야 합니다.

1. 모든 광고 링크에 UTM. 메타 · 네이버 · 인플루언서 · 문자까지 빠짐없이 붙어 있어야 합니다. 이미 집행한 광고는 거꾸로 붙일 수 없습니다.

2. 방문을 사람 단위로 모으기. 같은 사람이 여러 번 들어와도 한 명으로 셀 수 있게 방문자를 구분해 기록해야 합니다.

3. 방문자와 주문 잇기. 카페24 주문 내역에는 그 고객이 어느 광고로 들어왔는지가 없습니다. 주문 완료 화면에서 주문번호와 방문자를 같이 기록해 두어야 둘이 이어집니다.

4. 취소 · 반품 빼고, 주문은 한 매체에만. 한 고객이 메타로 들어왔다가 다음 날 검색으로 와서 샀다면, 마지막에 들어온 매체 하나에만 세야 매체별 합이 실제 매출과 맞습니다.

5. 매주 같은 기준으로 다시 만들기. 한 번 만든 표는 지난주 숫자일 뿐입니다.

• GA4를 쓰더라도 구매 이벤트가 카페24 주문과 맞게 잡혀 있는지, 취소가 빠지는지부터 확인해야 합니다. 설치만 해 두고 구매 기록이 맞지 않으면 표가 처음부터 틀어집니다.

• 네이버페이 주문형은 결제가 네이버 화면에서 끝나 주문 완료 화면을 거치지 않습니다. 위 3번 방식으로는 이어지지 않아 따로 봐야 합니다.

• 엑셀로 이어 붙이려면 주문번호와 방문 기록을 한 줄씩 맞춰야 해서, 주문이 하루 몇십 건만 넘어도 매주 하기엔 손이 많이 갑니다.

바쁜 운영 중에 이 표를 매주 손으로 만드는 건 솔직히 쉽지 않습니다. 방치된 자사몰은 방문과 주문을 알아서 이어 두고, 매체별 구매전환율을 기간만 고르면 바로 보여 드립니다.

이번 인사이트 글은 마케팅 대행사에 '그 어떠한 부정적인 의견을 드러낼 의도가 없었음'을 말씀드립니다. 각자의 영역에서 브랜드에게 큰 힘이 되어 주시는 마케팅 대행사분들을 리스펙한답니다!

자주 묻는 질문

자사몰 구매전환율은 몇 %면 괜찮은 건가요?

업종 · 가격대 · 유입 구성에 따라 크게 달라서 다른 브랜드의 평균과 견주는 것은 큰 의미가 없습니다. 우리 몰의 지난달 숫자, 그리고 매체끼리 견주는 편이 다음 행동을 정하는 데 훨씬 쓸모 있습니다. 원가가 높다면 목표하는 다른 브랜드의 구매전환율과 똑같더라도 마진은 더 낮을 겁니다. 브랜드의 기준을 잡아 보세요!

세션 기준과 사람 기준 중 무엇을 봐야 하나요?

매체끼리 견줄 때는 사람 기준을 권장드립니다. 다시 들어오는 횟수가 매체마다 달라 세션 기준은 재방문이 많은 매체를 불리하게 보여 줍니다.

직접 방문이 너무 많이 잡힙니다.

UTM 없이 나간 링크가 많다는 신호입니다. 광고 · 인플루언서 · 문자 · QR 링크에 전부 UTM을 붙이면 직접 방문 비중이 눈에 띄게 줄어듭니다.

ROAS와 구매전환율의 차이는 무엇인가요?

ROAS는 쓴 광고비 대비 매출(금액), 구매전환율은 들어온 고객 중 산 고객의 비율(사람)입니다. ROAS가 높아도 소수의 큰 주문 때문이면 구매전환율은 낮을 수 있습니다.

구매전환율은 어떻게 계산하나요?

구매 고객 수 ÷ 방문 고객 수(중복 제외) × 100입니다. 매체끼리 견줄 때는 방문 횟수가 아니라 사람 수로 나눕니다.